吴 静
【摘 要】纪录片《舌尖上的中国2》是“舌尖”品牌的延续，自开拍前就引发了舆论关注的热潮，且相关舆情热度持续升温。本文主要从传播渠道、营销模式等方面解析《舌尖上的中国2》的新媒体传播，并探讨纪录片与新媒体的有效融合路径。
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关键词 《舌尖上的中国2》 传播渠道 营销模式
一、新媒体平台的宣传预热
《舌尖上的中国1》在2012年播出时，就借力微博这一新媒体平台得到了广泛关注，获得了良好的宣传效果。当时其主导演陈晓卿在微博上呼吁了一番：“今晚没事都看看吧。不难看，真的。求各位亲帮转。”结果,《舌尖上的中国1》高开低走，获得了傲人的收视率。有了《舌尖上的中国1》的成绩做铺垫，《舌尖上的中国2》的宣传工作有序高效进行，与《舌尖上的中国1》不同的是，无论是《舌尖上的中国2》还是其主导演陈晓卿，都成为了一种品牌，由当初在微博上求转发、求观看，转为受众主动转发、主动关注。
“2013年5月13日，《舌尖上的中国2》官方网站微博开通，至2014年4月18日开播之时，累计发布微博550余条，收获粉丝130多万。其导演陈晓卿网络大V地位再次突显，粉丝数量暴涨达95万多，仅在开播当天发布的一条短微博就被转发6万余次，获评2万4千余条。此外，在《舌尖上的中国2》开播前夕，央视新闻等媒体微博有意开始预热，仅4月1日至18日开播前，央视新闻发布相关微博就达到26条，被网友转发超过19万次。”①凤凰视频微博也在《舌尖上的中国2》即将开播时发微博，称将全网首播。“3月24日，搜狐新闻客户端宣布成立美食自媒体平台‘吃货自媒体联盟’，时隔一天，CCTV－9纪录频道携 《舌尖上的中国2》入驻该平台，数日内吸引了4万网友订阅关注。”②显然，在新媒体视域下，新闻客户端成为了有效的宣传平台。
《舌尖上的中国2》首次与多家视频网站合作，为其前期宣传工作开辟了新渠道，网络视频网站这一传播枢纽，拓展了《舌尖上的中国2》的推广平台，乐视网、优酷视频、PPS影音、腾讯视频等多家视频网站在《舌尖上的中国2》正式开播前推出时长4分钟，名为《好久不见》的宣传片，预告了《舌尖上的中国2》的拍摄时间、拍摄地点、素材时长以及拍摄理念等，截止2014年7月3日在乐视网累积播放88742次。受众可以通过手机、数字电视、移动电子设备即时关注《舌尖上的中国2》的动态。
二、多方互动，线上线下活动相结合
《舌尖上的中国2》充分利用新媒体互动性强这一优势，借助央视网作为官方网站平台，联合国内领先门户、视频网站等强势网络资源，同时应用官方微博、微信等网络互动方式，即时为受众提供《舌尖上的中国2》的相关讯息。从2013年7月《舌尖上的中国2》主创团队多次组织线上活动，如“舌尖美食达人”、“舌尖美食地图”等，使每一位美食爱好者都可以成为记录者，参与到节目创作中。《舌尖上的中国2》开播后，主创团队每晚9点到10点间和粉丝在线交流，可见新媒体给予了受众发声的话筒，为公众提供了参与的机会。
众多“舌尖粉”们也纷纷在朋友圈上传美食图片，用平实的语言记录身边的美食，把自己的一日三餐分享给小伙伴们。对于《舌尖上的中国2》的评价良莠不齐，在各大论坛展开激辩。有网友觉得看得不过瘾，美食画面少，重人文轻美食；有人则认为观赏美味的同时又能感受到浓浓的家文化是极好的。有人认为《舌尖上的中国2》个别镜头有抄袭之嫌，有人则认为艺术可以互通；面对众多质疑《舌尖上的中国2》的主导演分别作出了解释，也代表官方作出了回应。可见，在新媒体视域下，信息终端接受者对纪录片有了更高更新的要求。纪录片制作团队要时时做好接受公众监督的准备，努力提高作品质量。新媒体时代为纪录片的发展带来了诸多机遇与挑战。
三、“舌尖效应”带来营销狂欢
据业内知情人士北京中视创新科技发展有限公司总经理张王志说“由公司制作发行的纪录片版权销售一般分为三部分，一是电视台版权销售，二是新媒体版权销售，三是海外版权销售。电视台的版权销售一是买断版权，二是购买播出权。”③。这三部分销售中获利最大的是新媒体版权销售，在《舌尖上的中国2》招商中，天猫商城旗下的天猫食品，就成为《舌尖上的中国2》的独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，天猫网在首页设立“舌尖上的中国”专栏，受众可以边看边下单。根据数据，第一集《脚步》播出时，贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了，四川腊肉7天卖出1万份，臭豆腐销量增至750份，空心挂面两天卖了1156份。节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠都成了热卖品。例如“跳跳鱼”，首播当天在百度的搜索量从原来的每天约400次大幅增加至1.3万多次。除了大批订单量暴涨外，网页搜索产生的流量费也是一笔客观网络附加盈利，它存在于网购过程中，但又获利于订单额之外，这是在新媒体视域下产生的一种特殊的商业现象。
《舌尖上的中国2》新媒体版权销售第二个进军领域是出售了互联网电视端的版权。首次与乐视、爱奇艺等视频网站合作,这些网站拥有《舌尖上的中国2》的播出权，获得播出权所花费用虽然低于买断版权的费用，但可出售的网站多，因此获利仍然很可观。在视频网站播出时还可赚取广告费，视频网站拥有更庞大的受众群，传播效果远高于传统媒体，广告招商者正是看到了新媒体的优势，加之《舌尖上的中国2》本身的品牌影响力，苏泊尔总裁才投资此项目。《舌尖上的中国2》版权方这一做法可谓是一举三得，提高《舌尖上的中国2》收视率的同时获得播出版权费，从中又巧赚了投资商的广告费。新媒体平台为《舌尖上的中国2》带来了营销狂欢，曼昆在他的《经济学原理》中说“经济学是一门建立在稀缺资源基础上的学科，然而新媒体的到来，让整个经济学世界发生了变化。”④克里斯·安德森的长尾理论中说到“我们正在迈进一个空间无限的时代。在数字产品的长尾市场中,传统经济学的两个重要的稀缺性函数一一边际生产成本和边际销售成本,正在趋近于零。”⑤这足以看出新媒体在当代商业营销中的巨大优越性，以及所具有独特盈利模式。
四、网络众包强化“舌尖”品牌价值
“1954年，施拉姆在《传播是怎样进行的》一文中，在奥古斯德观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为‘循环模式’，该模式首先体现了传播双方都是传播行为主体,其次该模式表明参加传播过程的每一方都在同时扮演着译码者、解释者、编码者三者的角色。”⑥这一模式在《舌尖上的中国2》传播过程中也有所体现。5月24日一段名为《舌尖上的宿舍·泡面篇》的出现完美诠释了“循环模式”的含义，该视频的创作者是《舌尖上的中国2》的受传者，同时也是《舌尖上的中国2》的间接传播者，这两种身份借助新媒体这一自由开放的平台，同时存在于传播活动中，使传播信息、分享信息和反馈信息这一固定过程被循环。该视频在网络迅速走红，仅在爱奇艺一家视频网站上就被点播16.6万余次。这段被网友评价为深得舌尖体精髓的视频，是某校大学生自发制作的视频作品，看似无心之举，却为《舌尖上的中国2》的传播带来了蝴蝶效应。它借助《舌尖上的中国2》原有的人气获取了部分舌尖迷的眼球，加入自己的创作并融合大学生的生活实际，以其独有的潜在魅力为《舌尖上的中国2》带去了新一轮观看热潮。
《舌尖上的中国2》的8位主创导演中只有1位来自纪录片频道，其他人员均是从业外引入的专业团队来共同完成纪录片的拍摄与制作，这个团队被称为“外包团队”。而《舌尖上的宿舍·泡面篇》则是与其相对的，属于网络众包范畴，也就是把任务交给大众完成，相较于外包，众包的开放度更大，它不限团队、组织还是个人。《舌尖上的宿舍·泡面篇》仅是网络众包里的一个小点，它的热传离不开各种论坛、各类美食APP、美食社区的推波助澜，当然这些帮手也获得了下载量和浏览量。网络上很多意见领袖，通过在自媒体上对关注热门事物发表评论来提升自己的关注度。这种网络众包化反方向影响着传统媒体，正是互联网为网络众包提供开放的平台，网络众包才会还给传统媒体一份惊喜。
结语
在《舌尖上的中国2》的前期预热阶段，新媒体以其独有的特质，为《舌尖上的中国2》提供了灵活的信息传播时间，开通了多种讯息输送平台，同时也为传递受众心理反应提供了空间，达到了最佳宣传效果。在《舌尖上的中国2》传播过程中，新媒体充分展示互动性强这一优势，实现了信息的横向传播和交互性传播，使受众由信息接受者转为信源。此外，新媒体利用其拥有的庞大受众群体创造了巨大的商业效益，体现在由“舌尖效应”带来的营销狂欢。新媒体的应用大大降低了自发式网络众包的门槛，不断开放的互联网推动了众包时代的发展，在网络众包下一些个人原创性的作品如雨后春笋般涌现出来，成为《舌尖上的中国2》宣传的另一推力。可见，新媒体的应用为纪录片的宣传带来了更多的可能，打破了传统媒体的局限，为纪录片的传播带来飞跃式的发展，新媒体的生命力也会随着科技的进步、时代的发展不断增强，其自身作为媒介的价值在纪录片领域被充分实现。
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参考文献
①卢永春，《解析〈舌尖上的中国2〉的自媒体传播媒体》，传播网-传播中国，2014-4-23
②卢永春，《〈舌尖上的中国2〉自媒体传播的启示》，人民网，2014-4-25
③《〈舌尖上的中国2〉投资约3000万 收益或已达上亿元》，《第一财经日报》，2014-4-23
④曼昆：《经济学原理》[M].北京大学出版社，2003
⑤克里斯·安德森：《长尾理论》[M].中信出版社，2006：128-129
⑥郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：61-62
（作者：绥化学院文学与传媒学院本科生）
责编：周蕾