【摘 要】新媒介的兴盛改变了以往以传统媒介为主的信息传播环境，丰富多样的新媒介为受众提供了更为广泛的获取信息的传播渠道。在城市形象的传播过程中，新媒介以其强大的功能在城市发展中发挥着不可替代的作用。在城市化进程中，荆州作为历史悠久、文化底蕴深厚的历史文化名城，更为其城市形象的塑造和提升提出了迫切要求。本文在新媒介传播环境下，分析了荆州城市形象的多种传播策略的具体运用，以期能够更好的实现荆州城市形象的立体传播。
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关键词 新媒介 城市形象 传播策略
“新媒介”和“新媒体”这两个词语都来自于英文单词的“media/medium”，两者在概念上并无本质区别，只是在使用习惯上有细微差别。因此，在本文中“新媒介”与“新媒体”概念等同，不作区分。“新”相对于“旧”而言，纵观媒介产生和发展的过程，可以发现新媒体的概念在不断演变。当下，“新媒体”是利用数字电视、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称。①
一、新媒介环境下荆州城市形象传播方式与策略
城市形象是一座城市的整体风貌，包括城市建筑风格、社会环境、市民的人文价值观念等，是城市展示给公众的综合性物质和文化形象②。新媒介在城市形象中扮演着重要的角色，其兴盛为荆州的城市形象带来良好的传播平台。运用多种传播手段，使受众可以借助便捷的新媒介平台，不受时空限制地了解荆州的历史、现在与未来，重温荆州历史、关注荆州事件、参与荆州故事。
1、网络媒介与荆州城市形象传播
《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，全年新增网民5358万人③。互联网在中国近20年的发展历程已经让它获得了媒体的属性和地位。媒介即讯息，麦克卢汉这一命题提醒我们，在荆州城市形象传播过程中，构建强大的新媒介平台和信息渠道，将城市讯息推送给受众是新时期下对城市形象传播的更高要求。在网络媒介中，本文主要从门户网站、搜索引擎、网络视频/电视、网络报纸、杂志进行分析。
（1）门户网站/搜索引擎。纵观荆州的城市发展，各大门户网站起到了不可忽视的作用。以荆州新闻网、荆州在线、荆州网、荆州新网为主导的门户网站，是荆州城市形象传播的窗口，荆州的城市生活品质、独具特色的文化旅游产品、各类资源跃然其中，时刻将荆州城市的具象推送给受众。不仅如此，荆州各大门户网站还纷纷开设门户论坛，如大荆州网、江汉风社区等，以共享的价值为中心，将受众聚集在一条线上，向内外输出更加真实的城市动态。
有数据表明，互联网上70%左右的信息都是通过搜索得到，如在百度搜索引擎中输入“荆州”一词，搜索的相关结果约为100,000,000个，百度百科中的荆州城市名片，通过生动的文字描述和实景图片来宣传城市的发展理念和城市规划，将荆州的历史文化、地理环境、自然资源、行政区划、特色美食、旅游资源等传达给受众，提升荆州城市的影响力。
（2）网络视频/电视。网络视频、电视是国内新媒介行业发展最快的领域之一，以直播、点播、分享视频为主，受众可以通过播放软件与电视台同步收看或以非同步的点播方式滞后收看。荆州作为楚文化的发源地，其大型高清纪录片《楚国八百年》在央视网、PPS网等网络电视播放，以其奇谲瑰丽的文物解读楚国辉煌灿烂的文明，将荆州千年古都的文化形象输出到全球各地，进一步提升荆州的城市品位和形象。2011年荆州的城市形象宣传片《楚楚动人》，借助搜狐、土豆、优酷、酷6、凤凰视频等各大视频分享网站平台，使得网络传播受众更加快捷地完成视频信息的分享和发布，进行评论或展开讨论，达到最优质的媒介传播效果。
（3）网络报纸、杂志。在数字技术与网络传播技术的推动下，媒体格局正在发生前所未有的变化。现如今，网络报纸和网络杂志层出不穷，结合互联网海量信息的特点，进行实时更新，提供最快、最鲜活的资讯。目前，《楚天都市报》、《荆州民报》等荆州发行量较大的报纸也纷纷推出网络版，充分利用信息链接的无限性特点，真正实现对荆州城市形象的同步报道。与此同时，《荆州e时代》等网络杂志也崛地而起，网络帮衬传统报纸与杂志，传统报纸与杂志联动网络，更好的展现了荆州城市的风土人情、传播城市的历史文化、呈现荆州城市良好的投资环境和广阔的发展前景，促进荆州城市形象的立体传播。
2、手机媒介与荆州城市形象传播
手机诞生至今，经历了由简单的人际传播工具向新媒介的过渡，由此带动了手机的进一步“新媒体化”。手机媒介的互动传播优势，使之成为荆州城市形象传播的重要媒介平台之一，形成了多样的手机媒介形态。在手机媒介中，本文主要从以下几方面分析：
（1）手机短信、彩信。荆州具有魅力独特的楚文化、水文化和三国文化，利用短消息发布平台，将荆州最具特色的资源在一条短信或彩信中表达得淋漓尽致，亮出独特的城市旅游名片。手机短信与彩信的移动性和互动性，使手机传播成为一种开放的互动性传播。相比其他媒介，通过手机获得的短信息能够引起更大的关注，拉近城市与受众之间的距离，使受众产生亲近感，大大提高了其传播的有效性。
（2）微博、微信。由于微博自身的传播特性和优势，使其迅速由互联网扩散到信息时代的每个角落。现如今，荆州各大媒体都已开设官方微博，作为栏目的展示台、爆料台和信息平台。如“荆州旅游局”、“荆州新闻网”、“荆州电视台”、“荆州博物馆”等把官方微博打造为开放互动式的信息平台。不仅如此，媒介微博在重视互动的同时，还发布尽可能多元的话题，吸引各层次的受众参与联动讨论。微博以其独特的传播价值带领荆州城市形象进入真正的“微传播”时代。
带领我们进入“微传播”时代的除了微博还有微信这一社交媒介的繁荣。“荆州之声”、“荆州电视台”、“荆州资讯”、“荆州美食”、“荆州新闻联播”等微信公众平台的开放，加强了人际关系链，在一个专属的社区以一种简便又丰富的链状形式进行交流，将荆州城市资讯、城市文化与古城印象弹性地传播给受众，形成荆州城市形象传播大众化、浸润化、反馈化的新型传播格局。
3、楼宇与车载电视等助力荆州城市形象传播
楼宇电视等新型媒介形态是在传统媒介的基础上依托新技术衍生而来。新型媒体已经发展成为全息的资讯平台，并利用受众的零散时间来填补特定时空下受众的信息需求，得到受众的广泛认可。楼宇电视、车载移动电视等作为新型媒介形态的重要组成部分，其传播范围到达了以往无法覆盖的区域，大大提高其信息质量。
（1）楼宇电视。楼宇电视是指采用数字电视机为接受终端，把楼、场、堂、馆所等公共场所作为传播空间，播放各种信息的新型电视媒介形态。楼宇电视的繁荣推进了荆州城市化进程，提升了城市形象。商业性的楼宇电视将接受终端设在荆州各大商业楼宇、高档住宅等公共场所的电梯口和大厅，不仅播放广告，还将具有荆州特色的城市形象宣传片在其进行滚动播放，利用人群被动地在传播空间集结的特点，进而构成对受众收视的“强制性”，达到其传播效果的有效性。
（2）车载移动电视。移动电视是数字电视的一种，与地面无线数字电视密切相关，其本质是地面无线数据的传输。在荆州的车载移动电视，尤以出租车、火车最为典型。通过发挥车载移动电视的优势，受众在短暂时间内可以看到较为完整的节目，传播到达率高、有效率高。车载移动电视扩展了传统电视的有效范围和影响区域，更突破传播时空的局限性，使受众随时随地获取与荆州城市相关的各类信息，满足受众对资讯的信息需求。
二、新媒介环境下实现荆州城市形象的整合营销传播
整合营销传播（IMC）被称为20世纪90年代市场营销的重要发展，其核心内容是：以消费者为中心，整合企业的信息资源，协调采用多种传播方式，以全媒体传播的策略系统地将企业的信息传递给消费者，建立品牌与消费者密切持久的联系，达到树立企业和品牌形象，有效实现营销目标的目的④。在开放的市场环境下，城市品牌形象的竞争实质是建立在市场营销基础之上的，战略整合多种传播手段对城市形象的塑造和提升尤为重要。将整合营销传播的传播理论引入荆州城市形象的建设中，使营销思路由“政府想要的”转变为“受众想要的”。不仅如此，媒介融合已经成为时代的主旋律。在这一媒介策略的指导下，带来更强的交互性和更多的个性化服务，并在更大的媒介视野下满足受众需求。整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，从而促成荆州城市形象营销传播价值的最大化。荆州独特的城市风格正是统领整合营销传播的切入点，设计城市形象传播信息，形成整个城市精神和文化的具象反映，制定合理的媒介组合方案，在城市整合营销传播策略的指导下，牢牢地烙刻进受众心中，形成持久的传播效力。
城市形象集合了城市的环境、地理、文化、政治、社会等方方面面的信息，与新媒介传播存在不可或缺的互动关系。新媒介在制作、加工、反馈后取得的作品成效，便是经过文化过滤使受众获得的文化认同，久而久之便形成受众心中相对稳定的、具有城市特色的文化认同和城市归属感。在新媒介背景下，通过城市形象受众定位传播、城市品牌形象精准传播、综合运用互动式传播、体验式传播等多种传播策略，才是新媒介和全传播环境下提升城市形象传播力的有效途径，新媒介也会在不断的实践中找到自己永恒的媒介价值。
【基金项目：湖北省教育厅人文社科青年项目，项目编号：2012Q052；长江大学校级教学改革研究项目，项目编号：JY2010017】
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参考文献
①宫承波：《新媒体概论》[M].中国广播电视出版社，2011
②刘涛、延艳芳、陈艳红，《廊坊城市形象的媒体宣传策略研究》[J].《大家》，2012（11）
③中国互联网信息中心（CNNIC）:《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2004-1
④张绣月，《对新媒体语境下整合营销传播的思考》[J].《新闻传播》，2013（9）
（作者：沈梦梦，长江大学文学院学生；陈红莲，长江大学文学院新闻系副教授）
责编：姚少宝