冯绍晨 青岛海尔空调器有限总公司
摘要：在移动互联网时代，移动金融业务既是移动商务的组成部分，又是对移动商务的有力促进。然而移动金融业务的科技创新属性给客户的接受带来了新的问题并制约了其发展，因此本文基于科技接受模型，从感知风险、感知有用性和感知易用性三个关键变量出发，通过分析各自的影响因素，最终得出企业提高移动金融客户接受度的对策建议。
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关键词 ：移动金融 科技接受模型 感知风险 感知有用性 感知易用性
一、研究背景
移动金融业务是指利用移动金融终端（主要是智能手机、平板电脑或者其他专用移动的金融设备）作为金融业务的终端处理设备，通过银行后台业务系统，银联跨行清算转接系统，把银行的个人自助业务、企业资金结算业务直接延伸到用户或企业身边，实现随时随地自助处理个人或者企业金融业务的目标。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2014年6月份，中国手机网民规模达到5.27亿户，手机上网比例为83.4%，首次超越PC上网比例的80.9%，手机成为第一大上网终端；CFCA发布的《2014中国电子银行调查报告》也显示：2014年移动金融势头发展迅猛，移动支付用户比例成倍增长；新近成立的微众银行、浙江网银银行等互联网银行亦纷纷将移动端作为业务重点。国外情况也显示，日本的手机银行已经成为主流支付方式，韩国消费者则将手机作为信用卡使用。基于此，业内专家指出，“2015年将成为移动金融的普及年，移动金融正在重构电子银行的发展格局。”
我国2014年手机网上支付、手机网络购物、手机网上银行、手机团购和手机旅行预订的网民规模年增长率都超过100%，因此从某种程度上说是移动支付撬动了移动金融业务，并为其发展提供了相应的基础条件。尽管发展速度较快，但由于对网上银行的缺乏认识、安全考虑以及对电子渠道和网络商家的不信任，在很大程度上制约了客户的业务接受度。这也直接导致移动金融实际用户比例远无法与手机用户数量匹配，艾瑞咨询的研究表明71.2%的手机网民从来没有使用过移动支付。进一步的调查则显示，手机银行的现有用户中仅有不到4成表示满意，并且大都表示打算尝试其他手机银行，由此可见客户的满意度和忠诚度均有待提高。因此，增强客户接受度和使用率已经成为移动金融业务产业链各方关注的焦点。
二、移动金融发展中的科技接受度模型
从本质上看，移动金融业务与传统金融业务并无差别，只是业务渠道上的不同。移动金融渠道的优越性集中体现在便利性上，而这一优越性来源于科技创新。这也意味着科技水平（如网络拥挤程度、信号强度、安全性等）会直接决定客户的接受度和使用满意度。从金融客户的技术接受传统来看，其使用习惯的扭转并非易事。例如美国让消费者习惯刷信用卡购物用了50年时间，而且即便是在如今，美国消费者在低于10美元的交易中还是会使用现金。正是基于对消费者技术接受度上的怀疑，美国Yankee Group预计移动支付业务在未来一年内可能进入“幻灭的低谷”（Trough of Disillusionment）。因此，如何把握客户的科技接受特征，将成为移动金融迅速发展极为重要的市场前提。
科技接受模型主要探讨的是个人采用新兴信息科技的因素。该理论认为，理性考虑在个体科技接受过程中发挥着主导作用，关注在安全前提下使用某项科技的感知有用性和感知易用性，其中：感知有用性指一个人相信使用特定系统会提高他工作表现的程度，并可在其组织内提高工作效率；感知易用性指一个人相信使用特定系统可以免于努力，便能达到预期的效果。综上可见，感知风险、感知有用性和感知易用性在客户接受移动金融业务过程中发挥着关键影响作用，其中感知风险是科技接受意愿的最大障碍，感知有用性对科技接受意愿的作用最为重要，而感知易用性则是科技接受意愿的润滑剂。这意味着，提高移动金融客户接受度应该聚焦于这三个核心变量的影响因素。
在三个关键因素的单独作用因素上面，相关研究主要进行了如下探讨：第一，感知风险。Suh和Han（20 03）发现交易安全、隐私保护、数据完整性、感知认可是影响感知风险的关键内容。第二，感知有用性。便利性和经济性则是感知有用性的重要组成部分。Liao和Cheung（2002）研究发现交易速度、准确性、安全性、消费者经验、便利性都会影响到消费者的感知有用性。Chan和Lu（2004）进一步指出主观规范（指个人做出某项决定时受到社会个人或团体影响的程度，主要解释了顾客受外部社会环境影响的程度）会对感知有用性产生显著影响。桂媚君（2007）基于创新的角度认为，业务上的相对优势会对感知有用性产生影响。Devaraj等（2008）实证研究发现人格特质对感知有用性施加更多影响。第三，感知易用性。Chan和Lu（2004）发现自我效能感和形象主要影响感知易用性。Fong等（2007）以网上银行为研究对象发现，网上银行本身的特征，包括其技术及功能（例如网上银行的页面设计、导航、证书、交易时间等）会对消费者的感知易用性产生影响。桂媚君（2007）认为业务复杂性对感知易用性具有负面影响。
此外，研究也发现相关因素会同时对消费者的科技接受意愿的多个关键因素产生影响：Guriting和Ndubisi（2006）指出，反映计算机自我效能感的两个重要指标（消费者个人计算机水平和计算机使用经验）会通过感知有用性和感知易用性对使用意向产生影响。Fong等（2007）发现安全、信任、个体因素、任务熟悉度、可接触度都会通过影响感知有用性和感知易用性来间接影响科技接受意愿。Wang et al.（2003）进一步发现客户的计算机自我效能感对网上银行的感知风险、感知有用性和感知易用性有积极影响。
三、移动金融客户接受度提升的对策建议
1.从技术完善、客户经验和制度保障等三个方面有效解决客户的感知风险
首先，由于风险问题是制约移动金融业务发展的最大障碍，尤其是财务风险，因此我们建议企业采取业务、技术双重安全机制，并在交易过程中第一时间应用科技手段（如手机短信、微信等）实现与客户的互通，保障移动金融系统的安全正常运转，向客户保证系统足以安全进行交易。企业的宣传也应向客户传递系统安全措施非常先进，足以抵制未授权个体的侵入。其次，对可能发生的财务风险问题，企业应提前做好客户财务安全预案，包括主动帮助客户进行财务保全和风险防范、建立客户损失救助基金等。同时，企业也应确保客户的隐私不受侵犯。最后，移动金融业务的操作设计还需要增强与客户以往的经验和价值观的相容性。为此，企业要学会反向思考，而不是完全从自身利益出发，如客户在观念上习惯接受的是交易给予凭证，因此在移动金融业务操作过程中，企业要及时给用户提供凭证（包括第一时间发送确认短信），避免客户因为不确定操作是否完成而对移动业务产生负面评价。
2.通过把握人格特质和提供个性化服务提升客户的感知有用性
移动金融能够帮助客户提高效率，带来的成本精力节约是吸引客户的重要因素，也是客户使用移动金融最为看重的因素。因此对移动金融提供商来讲，有效提升此方面在客户心目中的价值是其赢得竞争力的关键考量。Eriksson & Nilsson（2007）也发现，重复使用网上银行主要受感知有用性的影响。因此提升客户的感知有用性是解决移动金融客户接受度的关键所在。
由于人格特质对感知有用性产生主要影响（具体来说，神经质类型客户的感知有用性较低，开放性和宜人性与感知有用性呈正相关关系），同时它也是区分个体差异及其贡献的决定因素，因此企业必须对客户的人格特质进行预先把握，深入了解目标顾客群体的特性，并在此基础上采用各种手段使其产生出更多的有用性感知。同时研究也发现，客户的感知有用性容易受到参考群体的影响，这意味着企业应该重点把握消费者创新性强的客户，这部分人在实践中往往是意见领袖，对移动金融业务创新扩散发挥着举足轻重的作用。
就移动金融系统而言，提高有用性最重要的是通过丰富和完善移动金融能够提供的服务，尤其是对个性化服务的提供和满足，针对目前移动金融主要的消费群体及其服务需求提供定制个性化的服务。同时，通过持续的营销手段增加客户对有用性的感知，因为只有当用户感知到移动金融对其工作生活带来的益处时，才会有使用意愿及行为来获得这份益处。
3.通过努力提升客户计算机自我效能感和业务简易程度增进感知易用性
通过感知熟悉度（创造移动金融业务操作流程与内容等方面与柜台业务的一致性）和感知相似度（创造移动金融系统与相关APP使用方式上的类似性）来推动客户自我效能感的提升，而此两方面工作既有助于提高客户的任务熟悉度，也可以提高客户的业务可触及程度。
同时移动金融业务必须提供客户简单易学、易懂、易操作的交易方式，降低客户的复杂性感知。移动客户端要提供简便易懂的交互界面，更多地采用图案和标志来帮助客户迅速学习和理解交易流程。其中设立常见问题回答是一种常用的有效的方法。
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参考文献
[1]Suh, B. and Han, I. The IS risk analysis based on a businessmodel[J]. Information & Management, 2003,41(2)
[2]Fong D G, Ryou M, Pai R D, et al. Transcolonic ventral wallhernia mesh fixation in a porcine model[J]. GastrointestinalEndoscopy, 2007,65(5)
[3]Guriting P, Ndubisi N O. Borneo online banking: evaluatingc u s t ome r p e r c e p t i o n s a n d b e h a v i o u r a l i n t e n t i o n [ J ] .Management research news, 2006,29(1/2)
[4]桂媚君.个人网上银行使用意愿影响因素的实证研究[D].浙江大学,2007
作者简介
冯绍晨，1971—，男，山东烟台人，青岛海尔空调器有限总公司，中国人民大学财政金融学院硕士研究生。