陆涵之
【摘要】国际赛事是各个国家文化传播和塑造国家形象的平台。本文通过对2008 年北京奥运会、2013 年南京亚青会媒体报道的分析，为今年南京青奥会报道提出相关建议。
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关键词 国家形象 文化传播 人文关怀
在文化传播过程中，由于各国媒介资源和媒介力量的大小不一，往往在传播过程中造成较大的传播效果差异———当今“在信息技术上占据优势的国家将对全球信息流向并进而对其国际形象的塑造产生更大的影响”①。
因此，媒介相对不发达的国家需要一个更公平、更广阔的平台来进行自身的文化传播，各种国际赛事则提供了这样的平台。本文通过对北京奥运会媒介报道的成功之处以及南京亚青会媒介报道的经验与不足进行分析，为今年青奥会的媒体报道提供建议。
一、大型体育赛事报道的重要性
1、国家形象塑造
“国家形象”可以理解为一个国家留给他国公众的总体印象和评价，或者“他国公众对本国特征及属性的感知或投射”。②国家形象塑造本身是一种文化信息传播，其背后隐含的是意识形态和价值观，这也正是“软实力”的核心所在，在大国竞争中发挥着重要作用。
美籍华裔学者刘康指出：中国的国际形象，基本上是由美国为主的全球信息传播体系来塑造的，中国媒体的作用微不足道。③我国媒介由于起步晚、技术弱等因素影响，在世界信息传播领域往往无法冲出西方媒体的包围圈，因此，中国如果想要提高国家形象，必须在国际上发出自己的声音。
2、体育赛事提供了话语平台
全球性的体育盛事，为参与的国家提供了一次“文化表演”以及在国际社会上表现自我的机会。正如1988 年汉城奥运会之后，一位驻联合国总部的韩国外交官所说的:“奥运会以后世界对韩国的正面宣传明显增多，与韩国的接触已经成为很自然的事情。”
“就外展形象、提高国际声望来说，重视在奥运会上创造优异成绩，极可能是投入较少、产出较多、争议较少、覆盖面最广的战略举措。”④因此，体育赛事是中国在国际上突破西方舆论包围，塑造国家形象的重要平台。
二、由奥运会、亚青会看我国媒体体育赛事报道的经验与不足
1、北京奥运会报道的成功之处
西方媒体的报道显示，中国国家形象在奥运会后大为改善，给世界留下的深刻印象是———开放而自信，并值得信赖，积极承担国际责任，融入国际社会的意愿强烈，选择走和平发展的道路等等。⑤这个转变媒体报道功不可没。
（1） 前期：打破不实传言，积极宣传中国正面形象。北京奥运会之前，西方对我国多是负面报道，北京奥运会期间我国媒体的报道则树立了中国的正面形象。
2008 年4 月7 日，奥运圣火在法国传递受阻、中国残疾女孩金晶用身体护住圣火事件发生后，中国媒体抓住机会，通过报纸、广播、电视和网络大量报道这一事件，用事实驳斥了此前西方媒体对于圣火传递的歪曲报道，表达了中国人民的心声，西方社会也借由中国媒体的报道了解了真相。
此外，我国媒体还就赛事筹备、环境保护、食品安全、交通食宿、国际关系等受西方媒体质疑的方面做了大量报道，宣传了北京奥运“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，争取国际舆论支持。
（2）中期：着眼人文，营造一届难忘的奥运会。在奥运会开始后，我国媒体把握住报道议题，在报道中时常穿插中国传统文化、社会发展、科技进步等内容，在宣传中国传统文化的同时，为西方媒体进行议程设置。
我国媒体在报道时突出了奥运的核心理念———“人文奥运”，更加关注“人”。奥运会赛事报道中，我国媒体发明了一个词语———“梦8”，与中国跳水队奥运会力争8 块金牌、美国飞鱼菲尔普斯在泳池里狂揽8 块金牌、美国篮球队的8人梦幻组合等热门话题联系起来，成为奥运期间为人津津乐道的一个话题，也让北京奥运会更有记忆度。
（3）后期：后奥运时代，余温不灭。奥运后期，我国媒体着重报道了境外媒体和知名人士对于奥运会的好评，突出本届奥运会取得的成果。并将关注点转移到奥运会后期的一些大众会关心的议题上：后奥运时代，如何把奥运精神继续发扬下去？花费巨资建设的各个体育场馆何去何从？这些国人关心的问题都在报道中得到了解答。
同时，在北京奥运会结束后，不少外国媒体都对赛事和中国进行了正面的宣扬。不少西方媒体不约而同地报道了国际奥委会主席罗格所说的“中国是一个正处在变革之中的国度，前景无限、潜力巨大、挑战犹存”。美国《华尔街日报》认为：“在通过电视观看了北京奥运会赛事的全球47 亿观众中，主办奥运会改变了一部分人对中国的一些看法”。这些改变与中国媒体的报道分不开。
2、南京亚青会媒体报道经验
2013 年亚青会期间，“主场作战”的优势让南京媒体在亚青会报道中有许多可圈可点之处。
相比于奥运会那种巨星云集的国际赛事，亚青会的参与者是青少年，南京主流媒体之一的《金陵晚报》另辟蹊径，以青少年运动为关注点，多进行与青少年相关的报道。
在8 月16 日到8 月24 日亚青会期间，《金陵晚报》每天都推出一份名为“蓝金陵微报”的亚青会特刊，专门报道亚青会的新闻。
《金陵晚报》的这份亚青特刊定位于青少年，是以孩子的视角去看比赛的，这样的报道视角体现了媒体的人文关怀，让本来受关注度不高的赛事拥有以青少年以及青少年家长为主体的忠实受众。
除了《金陵晚报》，南京其他媒体如《扬子晚报》和中国江苏网，“南京发布”微博都对南京亚青会做了详细的报道。以中国江苏网为例，在亚青会期间，一共有1631篇报道，而从赛前一个月到赛后一个月的亚青会主要宣传时段内，中国江苏网一共有4875 篇与亚青会有关的报道。
虽然南京媒体在报道方式上匠心独具，挖掘了不少新颖的角度，但由于人力、物力等原因，亚青会的报道还存在一些不足。
首先，在城市形象和国家形象塑造方面，亚青会报道没有着重突出。作为一项国际赛事，虽然不如北京奥运会那样举世瞩目，但也是展示中国形象的一个平台，而南京媒体并没有加以利用。以《金陵晚报》为例，在开赛前一个月到比赛结束后一个月，整份报纸将南京城市形象与亚青会结合起来的报道不足15 条。
除了传统媒体，在网络媒体报道方面做得也差强人意，以中国江苏网为例，在7 月至8 月的报道中，共有1631 篇关于亚青会的新闻，其中关于亚青会南京城市形象的有198 篇，而在报道南京市民对于亚青会的看法时，力度也较小。
总体而言，南京媒体对亚青会的报道主要是关于亚青赛事和赛事相关的新闻，对于亚青会更大的作用———宣传南京则做得不到位，在青奥会开展之际，需要加强这方面的报道。
三、青奥会媒体报道方式的提升之处
虽然从体育成绩方面看，青奥会很少能创造世界纪录，但是从关心青少年成长、体育的发展方面看，青奥会是世界最重要的盛会之一。因此，找准定位、把握好青奥会报道的新闻点，媒体可以大有作为。
1、充分利用资源，抢占报道的主动权
在北京奥运会期间，中国人民大学人文奥运研究中心的调查显示，国外30 多家媒体和400 多位意见领袖对北京奥运的认识有相当大的错位：在政治、经济、文化等众多的关注领域，西方媒体关注度最高的是奥运的政治环境；而各国意见领袖关注第一位的则是通过奥运会展示出来的新的中国形象，对政治的关注排在最后。⑥
因此，青奥会报道，媒体可以通过有效沟通，与一些舆论领袖建立良好的关系，让他们了解中国的真实情形，并借助他们向国外民众传播中国的真实信息，获得更宽广的话语空间。
2、利用南京“六朝古都”的优势，加强中国传统文化的传播
在北京奥运会开幕式上，文艺表演大量使用中国元素，是开幕式上的最大特色，也加强了中国传统文化的传播。南京是座历史古城，可以利用的文化元素很多。媒体可以抓住要点与青奥会建立密切联系，成为青奥会的文化符号并且进行密集报道，为南京做宣传。
3、延伸人文关怀
北京奥运会和南京亚青会的报道，在人文关怀方面的成功做法值得借鉴。亚青会以青少年的视角为出发点，邀请小记者根据青少年最关心的亚青文化进行报道，十分吸引眼球，也鼓励了更多青少年参与其中。青奥会也是以青少年为主的体育赛事，媒体也可以从青少年角度进行挖掘和报道。
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参考文献
①潘志高，《〈纽约时报〉对华报道分析：1993-1998》，《贵州师范大学学报(社会科学版）》，2003 （3）
②Lee，Suman."A Theoretical Modelof National Image Processing andInternational Public Relations"，InternationalCommunication AssociationAnnual Meeting，New York，2005
③李希光、刘康：《妖魔化中国的背后》[M].中国社会科学出版社，1996④庹继光，刘海贵,《北京奥运会：中国国家形象博弈的平台》，《新闻记者》，2008（3）
⑤邓红英：《略论后奥运时代的中国体外交》[J].《渤海大学学报》，2009（2）
⑥万晓红,《北京奥运会报道与中国国家形象塑造的实证分析》[J].《首都体育学院学报》，2009（6）
（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻系本科生）
责编：姚少宝