摘要：伴随商业社会的繁荣，平面设计在商业广告宣传中发挥的作用日益突出。随处可见的各种精美的平面海报、广告吸装扮着人们的环境，美化着人们的视野。潜移默化的影响着人们的视觉审美。笔者从平面设计的视觉审美元素入手，通过分析平面设计中的构成元素和审美特征，探讨平面设计中视觉审美元素的构建。
关键词：平面设计；视觉；审美元素；
作者：谢洁
一.平面设计的概念
平面设计是设计中的一项重要内容，它是指在二维空间中除影视设计外的全部设计活动。也包括部分印刷批量生产的平面设计作品。印刷批量生产主要有书籍、广告、特殊标志等的设计包装。平面设计主要有图形、文字、色彩等元素构成，他们结合在一起构成了具备相应含义表达性的作品，赋予设计作品鲜明的特色，进而成为真正的印刷品。根据准确形象的视觉效果生成，平面设计作品可以吸引人们的视觉，进而满足人们的视觉欣赏心理。
二.平面设计中的基本构成元素
(一)图形
图形作为平面设计中的基本元素，由点、线、面三个方面组合而成。点在几何中是最小的几何元素，它可以明确一个详细的位置，代表线和面的起点和终点，点无方向、形状之区别。在康定斯基的理论中，从内行的角度去概括，点是最简洁的形态。从几何学角度来讲，线则是由无数个点组成，而面则是由无数条线组合而成。
(二)文字
文字是人类历史上最伟大的设计。文字本身包涵着极其丰富的文化底蕴。在平面设计对文字这个要素的处理中，在对其形体的调整、颜色的设置以及图形和字体的有效结合的基础上，使文字形成了一种除具备说明意义外还有欣赏审美价值的效果，影响着受众的视觉审美，不仅让受众领略字面意思，还让人们为其新颖的构图形式所感动。
(三)色彩
色彩语言在平面设计中的地位举足轻重。它在生成鲜明的视觉效果的基础上，来营造一种感性上的、可以汹涌澎湃的冲击效果；或者根据受众在视觉上对色彩的敏感和色彩本身所具备的魅力，来感染大众的眼球，更大发挥设计文稿和图形的效果。在平面设计中，在调节色彩明暗度的基础上，表达喜怒哀乐；在对色相、明度、饱和度三者的搭配中，对形象的阐释人的情感，让人在眉眼之间领略到那种震撼的力量，让人收到其中蕴含的意蕴。因此，色彩在平面设计中的作用是不容置疑的，它是塑造美、传递美的一种重要的设计元素。同时，色彩还是文化、宗教、人们传统审美观长期沉淀的结果，具有丰富的内容，是传承历史、发扬民族文化的一种重要形式，这就决定了色彩具有一定的可塑性。[1]
三.平面设计的构成要素的审美特征
(一)秩序美
平面设计对设计对象的审美处理主要表现为秩序美的落实，设计对象在形式的调控下而具体化、形象化。平面设计的这种秩序美，具体是在它的构成要素配合之下或独立展现时表达的。如此的秩序美让人第一眼便收到视觉上的平衡感和舒适感，同时也提高了受众的视觉审美水平。
(二)冲击力
平面设计在对审美的构建上，重点不在情感的抒发，而是运用文字、图片和色彩以及具有特殊性的符号，突出设计主题，在视觉上冲击人们的感受。在形成视觉冲击的过程中，可根据平面设计构成元素的不同情况和发展水平进行表达。平面设计以具有冲击力的视觉审美要素在第一时间吸引人们的目光，将设计主题传达给人们。人们在审美时的心理背景不同，审美观也千差万别。基于此，设计平面作品应具备针对性，仅对目标人群进行研究设计，这样便可以给目标人群带来审美上的冲击力。[2]
(三)艺术功能性
在商品经济蓬勃发展的时代背景下，平面设计生存的主要方式体现在它对商品的宣传力度上。设计若发挥应有的价值，不得不考虑客户的认可度，获取客户的认可与支持，最根本的是要经得起市场的考验，在对产品加以充分美化的基础上，达到促销的目的。平面设计拉动了消费社会中市场的健康发展，而且在消费中发挥着极为重要的作用，市场的多变性，也是推动平面设计发展的重要力量。
四.平面设计中审美元素的构建
(一)文字的设计
我们在实际应用中能经常看到文字的艺术表达出的不同风格的审美效果。现代字体设计的方式总体可以划分为：视觉图形的多元化、艺术化、个性化、意象化。网络传媒的普及，使世界上任何国际的任何人接收信息已打破时空上的限制，文化的交流与融合日新月异，促使设计师必须标新立异，以独特的理念和想象力进行创造性地思考。设计正根据人们的需求形式及审美品位的提高，逐渐从有序转变为“无序”，并在“无序”中探索更深层次的有序。文字早已不是简单识别和阅读的工具，而是发展为视觉传达中的情感载体。可以说，平面设计中的汉字设计是吸收了许多现代艺术和国外经验。当今世界，各国设计师普遍把文字作为设计对象，加强视觉传达效果。瑞士设计师阿明·霍夫曼十分注重构成的基本元素，如点、线的结合和搭配，不但能保证文字的识别，而且兼顾形式的价值。这不仅增添了人情味，而且保留了文字的阅读性，贴近了生活与大众，因此，我们在不改变文字的表达功能的情况下，更要懂得文字作为视觉信息的传播手段，文字有着特殊的图形魅力与传播用途。文字是文化的构成要素，在现代视觉媒体中，文字和图片发挥着极其重要的作用，在网络时代背景下，文字的应用的目的是强化作品的感染力，增强视觉传达效果。[3]在进行设计创造时，我们应考虑文字的外形和设计格调能不能唤起人们的审美感受，还应考虑字的形状能否愉悦人心，文字与图形是否符合主题。
在平面设计过程中，既要注重颜色与文字的结合对视觉效果的影响，还要注意在字体上挖掘文字的艺术价值。我们应该在文字的明暗度、大小、风格、方向上进行全面的衡量，增强作品的感染力和统一性[4]。在现代设计领域中，多元化设计风格和国际化设计风格一起占据着现在的设计主流，文字已成为颇受青睐的元素，形式上不是完全的与功能相符合，逐渐摆脱传统，设计师们更加注重某种说明的功能或全新的元素面貌。因此，文字不但是表达概念的工具，也是表现生命的要素。
(二)图片的设计
1.设计中应注重构图图形的层次感。
这种层次感就是指在一幅设计作品中要主次分明，次要的部分必须对主体起陪衬烘托的作用，坚决杜绝次要大于主要的喧宾夺主的情况的发生。所以，构图图形的层次感，要求在设计过程中充分考虑图形与元素的层次感，在元素增加视觉效果的同时，尽可能地突出所要表达的主题，给人们留下深刻印象。
2.设计中重视构图视觉线的牵引作用。
在进行平面设计的过程中，要充分发挥构图视觉线的牵引功能。视觉线牵引功能指的是设计中合理搭配色彩或者构图类的用蓝或绿色系列则更为理想[5]。橙色使人联想起水果，产生清甜的味道感。因此，将橙色应用在饮料、饼干等食品包装上便能刺激人们的食欲，就如阿恩海姆曾说：“颜色的面貌和表情是受题材制约的。”
(三)色彩的应用
1.色彩与商品内容相统一。
“装潢设计艺术与其他文学形式一样，它的根本法规是内容决定形式，形式为内容服务，并反作用于内容”，这句话很明白地表明了平面设计的根本任务是为商品的内容服务。美国著名包装设计师帕维思认为：“一件商品的包装色彩不但要华美艳丽，引人注目，而且更要重视其颜色的选择，要与包装内容相匹配。如果不能做到这一点，甚至采取错误的包装颜色，将会铸成大错，从而削弱以至丧失买主的购买兴趣。”[4]不针对商品的色彩设计，难以符合消费心理。按照色彩心理学研究，人可以对各种色相、明度、纯度的色彩产生有差别的感觉。色彩包括冷暖、重量、膨胀与收缩、前进与后退等特性，人们社会实践中积累了丰富的色彩心理经验，对色彩产生了不同的联想、不同的象征，这已经内化为一种理性认识而成为特定的概念。人们对实物商品色彩的主观倾向通常支配自己的购买行为，色彩成为人们给商品定性的一个重要方面，和商品内容之间被赋予了一种必然的联系。按照日常生活中人们的思维定势，例如红的是接近于火，蓝的接近于铁，白的接近于洁，黑的接近于哀，换言之，热烈如火的商品，用红色优于蓝色，而通风降温的商品，如空调、电扇之类的用蓝或绿色系列则更为理想。橙色使人联想起水果，产生清甜的味道感，因此，将橙色应用在饮料、饼干等食品包装上便能刺激人们的食欲；阿恩海姆曾说：“颜色的面貌和表情是受题材制约的。”
2.色彩与图形相统一。
我们在平面设计的过程中，对色彩的运用，不可能离开图形的因素。因为两者是相辅相成的。图形离不开色彩，没有色彩，就无图形可言。图形与色彩是一体的。因此，我们认为色彩的作用是和某种具体形状的结合在一起的，形状和色彩的表现力是相互为用的，如果没有色彩，图形无法完成自己的使命。在作品中，有的颜色是以图形的状态出现，有的则是以底色或背景色的状态出现的，我们称之为“图色”和“地色”。
“图色”顾名思义图形的色彩。要做好图形的色彩，应先把握形，理解形的特征，才能把握色。图形的种类包括具像的、抽象的、装饰的等等，各有千秋，但不管何种图形，更好的表现图形是选择色彩的目标。例如卡通图形。卡通形象生动、个性丰富，因此它的色彩就要服务于这些特点，可以选用生动艳丽之色，充分利用色相对比或明暗对比或纯度对比提高图形的冲击力和感染力，突出图形的特点，丰富整个创意的时代感。民族图案应按照各民族的图案特点选色用彩。我国在漫长的文明史中，产生了异彩纷呈的极具民族特色的图形，例如龙纹凤纹、回纹，有装饰纹样、剪纸等，均体现出强烈的民族气息，有的鲜艳夺目，有的简朴端庄，有的可以直接借鉴，有的却不能照搬，需重新用色，做到艳而不俗，多而不朴。红、黄、青、白等色彩在中国历来大受欢迎，如果可以整合这些色彩当然更好，因此要灵活用色，做到古为今用，洋为中用。
“地色”是平面设计中用来衬托图形的底色或背景色的一种颜色。图形的色彩不会单一的出现，一定要底色的配合方可。素描作为比较有代表意义的图形表现手法，古朴而有韵味，应选择清雅而统一的底色，而不能大红大绿，否则就可能影响到图形本身的形象。曾经有过一种“老爸豆腐干”的商品，刚进入市场时的包装，仅用一幅简单的茶壶素描作为主要图形印刷在包装上，古风古韵，其系列产品中应用的底色有浅灰、浅黄、浅棕色等色彩，出现在货架上给人以难以忘怀的感受，代表着一种文化韵味。若换作大红大绿，那么这个素描图形就会逊色很多。图形分大小，曲直，各有千秋，如“图色”中所述，“地色”的选择也应因图而异。
3.色彩与市场定位相统一。
不同的消费群体处于各种原因，对色彩的理解不同，年龄不同，对色彩喜好就会不同。美国科学家F·培廉的研究发现，哺乳期的婴儿青睐饱和度高的鲜艳色彩，但对色彩的好恶顺序却不尽相同。因此，在设计时色彩倾向性的选择便显得尤为重要，特别是在以年龄为阶段的系列化包装上更要注意不同的色彩以符合不同年龄的消费者。儿童的辨色能力尚未健全，色彩识别能力不足，特别喜爱鲜艳刺激的色彩，那么在设计儿童商品包装时需要采用活泼明快的色彩，如红、蓝、绿等引起他们的注意，而成年人则反之，由于他们的心理成熟，丰富的生活经验和复杂的感情使他们追求含蓄、丰富协调的色调。据色调分析，人们喜爱的色调往往随年龄增长有暖色系波长向短波长色彩转化。就地域来说，南方和北方对色彩的喜好存在差别。据说有一种色彩斑斓的脸盆在北方销量很高，但在南方就冷清得很，原来该厂家销往全国各地的产品色彩无任何差别，而南方、北方的色彩喜好却不一样，造成这种结局。南方相对于北方山清水秀、红花绿叶，那里的人们更喜欢素雅的色彩，但同是在南方的城市和农村却因经济、文化等的影响而存在色彩喜好的差别。对国家和民族而言，这个色彩的喜好就更要注意了，不当的色彩选择重则会导致国家争端和民族矛盾。如中国人喜欢红、黄、青、白，罗马尼亚人认为白色纯洁，绿色为希望，红色为爱情，忌用黑色，而瑞典人恰巧喜欢黑色，。在日本一直代表高贵、典雅的紫色，在罗马却象征苦恼与忧愁，我国有少数民族众多，色彩爱好各不相同，如维吾尔族忌用黄色，认为黄色奸诈、卑劣，蒙古人喜爱用鲜艳的色彩，不喜欢黑白，满族和佤族等少数民族忌用白色。不同的消费群体有不同的色彩喜好，只有恰当合理的运用色彩才能更好地促进消费，否则只会弄巧成拙。[5]
4.设计中应重视色彩诱导功能。
在进行平面设计的过程中，务必对色彩的诱导功能予以高度重视。成功的平面设计师，肯定是一个高超的色彩使用者。这些设计师对色彩具有高度的敏感性，因此他们在进行设计时能够综合运用各种色彩，并且利用强烈的色彩对比来烘托所要体现的主题。受众在欣赏作品过程中，关注点会不由自主地沉浸在设计师所设定的色彩氛围之中。
五.结语
文章主要以美学的视角对平面设计在理论和实践中的应用做了探讨。在研究中，分析了平面设计在审美中体现出的秩序美、形式美等要求，以及其较强的市场功能性倾向。具有相应符号特征和象征性的平面设计作品，以结合文字、图像、色彩的方法来冲击受众的视觉，以实现对受众形成视觉冲击的审美效果。包含审美元素的平面设计，在日常生活中引导我们形成了良好的健康生活信念，丰富了大众的审美体验和审美感受。相信随着市场经济的发展，平面设计将为我们带来更唯美的视觉感受。