钟笛 杨毅 高山
【摘要】我国公立医院浓重的行政色彩严重影响医院声誉考评效果的真实反馈。笔者在总结国内外已有医院声誉管理研究的基础上，探讨了构建公立医院第三方声誉测评体系的现实意义，并提出了初步构想。
【关键词】公立医院 第三方 声誉 评价体系 构建
doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2014.07.043
近年来，由于医患关系的持续恶化，民众对医院的信任程度已大打折扣，严重威胁了社会整体的安定和谐。为了重新建立起民众对医院的信任，我们亟需探索出一种有效的解决途径，而构建基于社会第三方的医院声誉测评体系是目前较为理想可行的一种方案。
类似于企业信誉，医院的信誉也是一种重要的无形资产，对其构建有效的测量体系是一个极为复杂的过程。国外已有很多国家对医院声誉进行了测评活动，并取得了相当的成效。鉴于此，笔者结合我国现今医疗改革进程缓慢、医患关系恶化的宏观社会背景，对国内外已有关于医院声誉测评管理方面的研究成果进行了深入的反思总结，探讨了建立公立医院第三方声誉评价体系的重要意义。
1医院声誉研究现状
1.1国外研究现状
国外现有的医院声誉研究大多仅停留于理论层面。Dollinger从博弈论的角度对医院声誉进行了研究，在理性假设的前提下得出了医院服务质量的优质与否，将会影响到消费者是否会再次前去就医，甚至还会影响到一些潜在消费者的就诊行为的结论。因而医院会尽量争取好的声誉，从而吸引更多患者，实现院方的经济利益。Merrill认为医院声誉是一种可利用的资源，有助于增强医院在行业中的竞争力，可以促进医院绩效的提升。
Ambrose和Purdam通过利用均值分析法对565名医师的调查研究，识别了形成医院声誉的3个核心因素：护理、医疗设备、医院员工的威望。Muller和Bledso采用独立样本T检验和均值比较法，对1 204名医师进行了研究，结果发现医院声誉是医院吸引医师的一个重要特征。MeDemrott和Little面向52为医院管理者发放问卷，采用问卷比例分析法研究后发现，医师推荐、过往体验、声誉及员工的礼貌度是影响患者就医选择的前四大因素。Coase坚持认为交易成本是组织的经济基础，而在医院、医生和患者三者的关系中，医院声誉可以最大可能的降低患者与医生之间的搜寻成本。
其次，国外也有少数学者进行了医院声誉测评的实证研究，且取得了一定的成果。比如Muller和Bledsoe通过实证研究证实了Muller和Bledso的观点，发现医院声誉还有助于医院招募和留住人才。
而美国医院的声誉实证研究比较完备，既有政府组织，也有商业机构，还有独立的第三方组织，他们从各自不同的角度一同参与着声誉的测评。其中，每年的“全美最佳医院”排名、“全美最佳100医院”排名是最具代表性的两个测评实证，并且这些测评都是以患者为核心的评价案例。
1.2国内研究现状
我国的医院声誉研究起步较晚，大多数学者的研究分析只停留在理论和概念分析的层面，至今还没有建立起有效的第三方声誉测评体系。王进援指出“医院声誉是指医院在社会公众及在医院广大职工中的声望和名誉，它是一种无形资产，是社会公众对医院的各种良好服务表现及服务特征的认可”［1］。他认为医院声誉的好坏与患者的就医选择趋势呈正相关，影响力越大的医院，患者越倾向于选择。可见，医院的声誉将是其在行业中的有效竞争力。
石建伟，高山则指出“医院声誉是医院各利益相关主体通过其直接经验和间接活动感知到的信息，对医院长期动态的活动进行评价而获知的印象，是主体患者以及其他利益相关者基于各自期望进行的综合评判，它反映了医院的综合能力”。他们从公立医院的角度出发，提出建立以患者为基础的“自下而上”的医院声誉评价体系［2］。
王淑玲摆脱以绩效为中心的研究，从权变角度，基于信任流派和信息源流派，认为“医院声誉是人们给予直接经验和间接信息感知到的对一个医院的总体印象和评价，是医院在长期动态的医疗服务过程中形成的各方面能力的综合反映”，这是对医院素质进行考量的实质性转变，由原来的“单一”转为“综合”的研究状态［3］。而潘常刚指明医院的声誉对患者的就医选择行为有重要的影响，尤其是一些信息不对称的医疗领域［4］。
此外，有少数几位学者做过地区性的实证研究。余园园，余震通过IPA技术对温州医学院附属第一医院的医护人员素质、心理关注、医疗实力、信息公开和后勤保障等五项指标进行了医院声誉管理的深入分析，并提出了相应的建议和措施［5］。
2医院声誉现有研究的不足
声誉理论的研究起源于企业并成熟于企业，而研究医院声誉的理论则不多，也不够成熟。国内外现有关于医院声誉方面的研究虽已进行近百年，但研究的不足之处还很明显。绝大多数的研究还停留在理论层面，鲜有的一些实证研究也具有明显的区域、文化差异限制，不能广泛应用。
2.1适用性差
国外的一些较为成熟的医院声誉测评指标、模型、方法都具有明显的区域局限性，不能很好地适用于我国特殊的社会、文化环境，不能直接应用于我国医院的声誉测评，对我国建立有效的医院声誉测评体系仅具有理论指导意义。
2.2实用性不足
国内关于医院声誉的绝大多数已有研究都只停留在理论和概念分析阶段，少数的实证也并未取得很好的实践效果，难以满足国内社会对医院声誉状况进行评价的急迫需求。同时，在学习国外医院声誉测评技术的前提下，没有总结出针对我国特殊国情的声誉研究理论成果。
2.3科学性欠缺
很多已有的声誉研究成果仍然是基于官方角度的研究，很少出自患者角度，且往往还是单一化的评价指标，不能很好地对医院进行综合性的评价。并且现有研究鲜有提出建立社会第三方评价体系的成果，其评判指标以及评判结果的有效性与合理性还有待考量。
3构建社会第三方声誉测评体系的意义
现阶段，我国民众对医院丧失信任的主要原因就在于医疗信息的极度不对称性，即医院作为卫生服务的提供者，掌握着全部的医疗信息，而患者却知之甚少，这进而为医患纠纷的发生培育了有利的土壤。在如今信息失衡的医疗环境背景下，基于社会第三方，构建有效的的医院声誉测评体系对缓解以缓解分，维护社会稳定和谐具有重要意义。
首先，第三方的医院声誉评价体系将在很大程度上去除传统医院评价的行政化色彩，能够客观、有效的反映医院诊疗、服务等多方面的综合水平，有效地缓解信息失衡程度，方便患者正确的进行就医选择，重新建立起患者对医院的信任，缓解医患关系紧张的不良局面，帮助医院摆脱如今的窘境，快速恢复其社会形象，促进社会和谐。
其次，社会第三方医院声誉测评体系的构建将把医院声誉进行量化评估处理，使得医院声誉这一无形资产具体化，继而成为医院在社会主义市场经济中的有效竞争力。而较高的声誉只有通过优质的服务才能获取，这也将很大程度上激发医院全体员工的工作积极性，有利于我国医疗行业整体水平的提高。
再者，社会第三方医院声誉测评体系的建立，有利于满足患者的心理需求。患者的需求是多方面、多层次的，其中就包括心理需求。量化的医院声誉测评由服务质量、技术水平、核心收费等多方面因素决定。而相应的测评结果可以向患者直接表明这些决定因素，从而博得患者的信任，满足他们的心理需求，利于疾病的早日康复［6］。
4展望
本文在总结现有医院声誉管理和测评活动的基础上，提出了构建公立医院声誉测评体系的想法，以期重新建立起民众与医院之间的信任关系。而上述测评体系的可行性，依赖于以下几个步骤：①确立声誉测评指标体系。首先，在总结国内外已有关于企业、医院声誉测评指标体系的基础上，确定具体的符合我国国情的医院声誉指标。然后通过广泛的问卷调查，经数据分析后筛选出被调查者所认同的评价指标。最后，再通过德尔菲法确定医院最终的声誉评价指标，并对各具体指标进行权重分配，建立科学有效的医院声誉测评指标体系。②建立医院声誉信息数据库。运用已建立的声誉测评指标体系对各大公立医院定期进行声誉调查评估，以获取医院的声誉信息。而对于获得的声誉信息，运用现代信息管理技术，建立专门的公立医院声誉信息数据库以及网站。③建成的医院声誉信息数据库将方便民众对医院的声誉信息进行随时查阅、掌握。而网站将用于医院声誉信息的定期公布以及惠民的在线咨询服务。
笔者将研究对象定位于承担社会主要医疗卫生服务责任，且发展较为成熟、规模较大、注重声誉和品牌效应的公立医院，寄以逐渐实现第三方性质的医院声誉测评体系应用到全社会。
［1］王进援.医院声誉的竞争价值［J］.现代医院,2002(2):42-43.
［2］石建伟,高山.我国公立医院自下而上声誉测评机制探讨［J］.中国医院管理,2011(3):8-10.
［3］王淑玲.医院声誉测评及管理对策研究［D］.浙江：浙江大学,2006.
［4］潘常刚.医院声誉与患者就医行为［M］.卫生经济研究,2006(8):50.
［5］余园园,余震,冯建武,等.新医改背景下公立医院声誉管理战略优先矩阵浅析——以温州医学院附属第一医院为例［J］.中国卫生事业管理，2010(7):438-440.
［6］王庆林,向月应,朱世和,等.论医院声誉管理的重要意义与对策［J］.现代医院,2006(3):98-99.