谢焰锋1 黄孟华1 郑金聪1 肖奇惠1 缪欢欢1 杨 妮2
1.福建医科大学闽东医院办公室，福建宁德 355000；2.福建医科大学附属闽东医院妇产科，福建宁德 355000
[摘要] 新媒体时代的到来，给医院形象展示和品牌建设带来了新的挑战，同时也带来新的机遇，如何使用好这把“双刃剑”的重要性是不言而喻，本文从新媒体时代的医院宣传工作面临的挑战和机遇，建立多元新媒体平台对医院宣传工作路径优势作思考。
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关键词 ] 新媒体;医院宣传;多元新媒体平台
[中图分类号]R19 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2014）10（b）-0062-02
随着信息技术的发展，新闻发布已不再局限于传统媒体，新媒体在新闻信息传播中发挥着越来越重要的作用，新媒体信息的传播呈现出“内容海量化、流动双向化、传播方式多元化、接受方式移动化、传播速度实时化、传播效果立体化、传播载体功能合成化、传递全球化”等趋势[1]，近年来医患关系紧张，社会舆论对医院的导向失衡，国内医疗市场竞争变得异常激烈，导致医疗卫生行业面临着前所未有的压力[2],为此，医院宣传工作人员要充分认识到新媒体对医疗卫生机构改革与发展带来的机遇和挑战，运用新媒体技术，宣传医院的建设情况、新技术新项目、便民为民服务措施及进行舆情监控，为塑造和维护医院良好的形象 “保驾护航”。
1新媒体时代的医院宣传工作存在双面性
处在信息爆炸的时代，网络技术的发展，媒体形式的不断变更，新媒体以其传输渠道交互性、信息传播速度快、资讯内容海量性等特点有效地占据新闻宣传的新阵地。如对新媒体宣传工作认识不足，无法在第一时间对危机事件发出自己的声音，导致舆情的形成扩大，将对医院的声誉带来严重的影响。同时若能充分利用新媒体工具宣传医务工作者辛勤忙碌、救死扶伤的动人事迹，将会利于向社会公众揭开医院“神秘的面纱”。新媒体宣传工作挑战和机遇并存。
1.1新媒体宣传工作存在的挑战
微信、易信、微博、新闻客户端、博客、论坛等新媒体以即时性、快速性、互动性、交互性著称，它省却了传统媒体的采写、编辑、生产、发行繁锁的流程，实现了人人都是自媒体，其具有传播对象不特定性的特点，传播速度快速，传播范围广泛，影响力大。2014年6月23日网友在网上发布一则标题为《震撼图片：用生命拯救生命！》历时32 h，福建医科大学附属协和医院新的手术纪录诞生微博，瞬间转载量达万人以上，其传播速度和效率堪称惊人。
在网络传播中，信息的传播不仅受到信息内容的影响，而且会因传播者的不同角色而产生不同的传播效果，特别是网络传播中的意见领袖，他们发布的信息及评论，在很大程度上能左右网民的意见倾向。传播学中的意见领袖是指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物[3]。因此，其言论也就更容易得到一般受众认可和采信，这也就造就了很多信息通过新媒体能够让公众在第一时间获得。网络上一旦出现对医院大量片面、不准确的负面信息，其通过意见领袖的二次传播则会使危机信息呈“病毒性”的传播，极可能在短时间内对医院造成诸多不良的影响。
随着智能手机终端即时通讯服务应用程序的兴起，每个公民都可以通过手机直接将信息便捷的进行传送，实现个人与群体以及个人与个人之间的信息传递，真正地实现了信息交互的即时性。2011年腾讯公司推出微信，它具有省流量、软件全免费、多平台等特点，实现了图片、视频和语音的优化，并可通过通讯录、QQ好友、摇一摇、二维码等功能自主选择好友添加的时尚性，受到了社会大众的欢迎，尤其受到了年轻人的青睐。它通过信息置顶、腾讯推送新闻、加关注公共主页等手段来实现信息呈几何倍的增长，那么危机信息将会在第一时间在全国乃至全球范围传播。家纺三巨头“微信门”事件在业界引起轩然大波，包括网络转载在内，有近200家媒体对家纺业“微信门”事件进行了报道。
1.2新媒体宣传工作存在的机遇
在多元媒体的当今，医院的宣传也需要新媒体的丰富和滋养。在医院发展过程中，应充分利用新媒体的优势，发挥新媒体的作用，规避可能带来的危机，从而达到事半功倍的宣传效果。
利用新媒体传播的即时性特点，将医院品牌和形象宣传直接面对社会大众，使医院信息传播速度更加迅速，形式更加灵活多样，影响力更大。新媒体呈现出舆论主体的匿名性、参与渠道的广泛性、传播空间的无界性、意见汇聚的实时性、议题生成的自发性、价值观念的多元性等特点，尤其在对舆情的监控更为有利，对一些指鹿为马、混淆视听、颠倒事实、别有用心的传播者及一些道听途说的参与者，可及时的将事件的真实情况公开，制止这种以讹传讹的现象，防止事态的进一步扩大。近期在微信传播中出现 “北京大学第三医院医生‘李芊’在火车上救助急产孕妇，被南京雨花台区法院和南京市中级人民法院认定为非法行医并判决赔偿1.4万余元的虚假信息。南京市中级人民法院及时的发布声明予以正视听，才避免了不正确信息传导。
2建立多元新媒体平台开展医院宣传
新媒体时代给传统纸质媒体带来了强大的冲击，一些看似极其普通的医患矛盾，经微博、微信、新闻客户端、论坛、博客等网络媒介介入后，铺天盖地的网民跟贴形成舆情，引起更大范围的媒体跟进报道，致使舆情扩大化，如何塑造和维护好医院形象也就成了广大医院宣传工作者面临的新问题。
笔者认为单一的宣传模式缺乏交互性、传播渠道窄、传播速度慢，这已不再适应新媒体时代发展的要求，必须建立多元新媒体平台，其包括医院网站、官方微信、官方微博及新闻客户端，开展全方位的宣传工作。医院的社交媒体具有传播实时、影响力广、互动性强、内容丰富、针对性强等特点，对提高声誉和影响，具有重要的作用[4]。医院网站建设应当更关注患者的体验，对患者产生的效益，各模块应当注重医院宣传与患者的需求相结合，例如设置网上预约挂号、医疗服务项目查询、医院满意度评价、门诊时间、咨询栏等吸引更多的公众关注，同时积极推介专家人才队伍、医疗新技术、新项目、新设备，展现医院改革与发展成果[5]。官方微信、微博及新网客户端开发公司拥有雄厚的技术力量，提供强大的传播功能，例如可通过微信、微博传送图片、文字、视频、音频和链接等信息，还可进行专题讨论、活动开发以吸引更多的网民关注，基于其传播速度快、零费用的信息发布特点，医院应及时地建立，这既降低了宣传的成本，又使新的媒体形式与媒体工具相结合，展示出巨大传播的威力，将再进一步推广医院品牌。
多元新媒体平台具有良好的交互功能，并不是“单兵作战”而是可以“联合作战”，例如在新闻客户端中绑定微博、QQ空间即可一键通发，在已绑定的平台上实现信息呈现，降低了宣传工作人员重复发布信息率，有效提高了工作效率。在微信平台中启用链接方式便 可使网民用手机查看医院官网，提升医院网站的浏览率及推广率。多元新媒体平台具有及时互动性，通过在线与外界媒体、兄弟医院沟通，寻求媒体间的合作，促进医院宣传工作的开展，降低了沟通成本，拓宽宣传思路。多元新媒体平台具有服务定向性，例如微信、微博提供客服功能均可让网民通过手机或电脑便捷的进行网络咨询，宣传人员也可随时随地通过手机或电脑为网民答疑解惑，加强了传播者与受众之间的双向交流，减低了医患之间的沟通障碍。除此之外，多元新媒体平台还具有便民服务性，可以实现预约功能、在线支付功能的接入，这不仅惠及百姓还达到宣传医院的效果。
舆情的预警也是宣传工作重点之一，借力多元新媒体平台还可动态的监测舆情，以新浪微博为例，其具有舆情监控的功能，通过对教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的自定义设置，该系统就会有效地检索网络中相关文章，并及时反馈给监控者，这有效摆脱了在茫茫网海中舆情无法把控的困境。虽然我们无法阻却外界媒体的报道，但可以在第一时间获取舆情信息通过新闻发言人尽可能多的将相关危机事件的全部情况，通过媒体及时有效地将正确信息传达给公众[6]，避免猜测和不准确的信息进一步扩大，将不实的信息扼制在萌芽期，主动占领舆情控制的制高点。
新媒体时代的到来，令传统的宣传模式受到挑战，挑战也往往意味着机遇的开始，只有顺应时代的发展，利用新媒体减少信息交换成本，营造信息优势，不断提高社会公众满意度，才能更好地展示医院形象，扩大医院影响力，提高医院文化软实力。
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参考文献]
[1]何珂,夏景林,赵阳,卢清,李磊.综合性大学提升附属医院管理者媒体领导力的探索与实践—以复旦大学附属医院管理者“突发事件处理与媒体公关”培训为例[J].中国医院,2013,17（9）：68.
[2]赵立春,杨洁,梁健,董塔健.浅析医院新闻策划的原则和创新策略[J].现代医院管理,2013,11(1):86.
[3]庆光.《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999：209.
[4]张眉芳，陈晓.医院社交媒体危机管理对策研究[J].医学与社会,2013,26（1）：41-45.
[5]王懿辉，倪洪珍.浅谈新媒体时代医院如何正确处理医院危机事件[J].现代医院,2012,12（4）：94.
[6]李晖.发挥网络媒体作用 推动宣传深度发展[J].中国管理信息化，2013，16（4）：87.
（收稿日期：2014-00-00）