郑惠兰 周艳琴
江苏省老年医院（江苏省省级机关医院），江苏南京 210024
[摘要] 微博、微信公众平台作为新兴的网络媒体，所具有的操作的便捷性、内容发布和推送的丰富性、信息传递的高时效性、服务功能的多样性等特点，符合微博、微信用户的生活方式和交流习惯，也符合医院加强宣传、提高服务水平和塑造医院品牌形象的目的。本文以江苏省老年医院（江苏省省级机关医院）通过微博、微信公众平台开展宣传的实践与策略，以及其产生的积极作用，表明医院建立微博、微信公众平台进行宣传，能使医院在网络宣传领域抓住主动权，强化医院文化内涵、服务理念以及品牌的认知度和美誉度，进而提升医院竞争力，推进医院发展。
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关键词 ] 医院；微博；微信公众平台；宣传
[中图分类号] R725 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2014）08（b）-0043-02
微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB、WAP及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它具有操作的便捷即时性、高度的互动性、个性化的表达等特点[1]（笔者注：目前微博已因长微博等形式的出现而不受字数限制）。微信公众平台是腾讯在2012年针对企业、媒体、明星等团体用户推出的一项微信用户订阅服务。随着微信用户激增，其二维码订阅、消息推送、品牌传播等个性化功能备受欢迎[2]。
1 背景
随着社会发展，以手机、网络为代表的新媒体成为人们获取知识和信息的重要渠道，人们开始习惯通过微博、微信快速捕捉新闻与资讯、进行公共交谈和互动活动，中国人也开始从“e时代”步入“i时代”。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机用户是中国网民增长的主要驱动力，新增网民中使用手机上网的比例高达70%。手机网民数达到3.97亿，智能手机的普及带来了以智能手机为主要载体的微博、微信的高使用率，手机微博、微信开始成为主流应用。
随着“i时代”的到来，传统的医院宣传方式如人际传播、报纸、电视宣传等已难以适应社会大众对信息接收便捷性和个性化的需求。微博、微信公众平台的出现为给患者和社会群体提供便捷的医院资讯服务，吸引他们关注医院优势和发展提供了思路，其所具有的操作的便捷性、内容发布和推送的丰富性、信息传递的高时效性、精准性、服务功能的多样性等特点，符合微博、微信用户的生活方式和交流习惯，也符合医院加强宣传、提高服务水平和塑造医院品牌形象的目的。为此，江苏省老年医院于2013年建立、开发了医院官方微博和微信公众平台。
2 医院微博、微信公众平台宣传的实践与策略
2.1发掘关注对象的需求，精心选择发布内容
内容的形成，建立在满足粉丝需求基础之上，医院微博、微信公众平台作为全新的宣传和交流的平台，要发掘关注用户的兴趣和需求，精心选择他们关注的内容。因此，该院不单一地、呆板地宣传医院的科室、技术等，而是注重对用户的有用性，使微博、微信公众平台成为对粉丝“有用”的信息来源。在微博上开设了天气预报、疾病防治、健康百科、小知识、小贴士、四季养生、心灵鸡汤等内容，并注重对与医疗行业相关的热点事件的关注。微信公众平台包括医院介绍、临床及医技科室介绍、科室分布及联系方式、交通行车路线、专家介绍、专家门诊信息、讲座信息、医院动态、医院文化、科普知识等，与微博进行互补，使关注对象能通过它能随时、有选择性地了解所需信息。
2.2 提供服务功能，增强与关注对象的互动
医院微博、微信公众平台如果缺乏与公众的交流，不能针对性地解决他们就医过程中的难题，将缺乏持久的吸引力。随着建设“掌上医院”的推进，医院微博、微信公众平台正逐步联手打造多方位的“移动医疗”服务。如微信公众平台逐步拓展到检验结果查询、智能导诊、预约挂号、排队叫号、在线支付等服务。微信公众平台还有每月四次的消息推送功能，让所有关注者第一时间了解医院动态。由于微博、微信公众平台优良的互动性，医院经常发起符合受众需求的互动活动，如健康教育、义诊信息、免费体检信息等，并通过@和转发给各大媒体和微博上粘度强、活跃度高的粉丝和意见领袖，有效吸引他们参与和对医院信息的二次传播，提升医院人气。
2.3 注重语言鲜活，形式丰富，获得与受众共通的话语空间
社会语言学家陈原先生曾经说过：“当社会生活发生渐变和激变时，语言—作为社会现象，同时作为社会交际工作—毫不含糊地随着社会生活进展的步伐而发生变化。”微博、微信作为新型的沟通方式促使语言发生变化，这些变化有鲜明的时代特征，也最能速捷地反映当代社会生活的活语言材料，具有丰富的人文蕴涵。因此，医院在微博、微信公众平台发布信息时，要善用网络语言和符号。尤其在发布非官方新闻类信息时，尽量将语言拟人化，注重语言的鲜活、丰富和活泼，并适当采取时下流行的网络语言以获得网民的认同感和共通的话语空间。通过医院的微博和微信公众平台在一些天气预报、疾病防治、健康百科、小贴士、四季养生、讲座信息等内容上，经常以一个普通网民的身份表达对网友的健康提醒，也会使用“亲们”、“童鞋们”等流行亲切的网络语言。如在平安夜，院长通过微博、微信发布“亲们，平安夜快乐”，在天气骤变时发布贴心提醒“兄弟姐妹们多穿衣服，注意防寒保暖”等。发布形式也不拘泥于传统的图文结合，而是借助语音、视频的形式，令受众产生更大的兴趣和新鲜感。如在除夕晚上，微博发布每位院领导给职工和网民的拜年视频。第一人称的发布方式和个性化的表达，与网友建立了平等的关系，增强了他们对医院的关注。
2.4 重视与受众的对话，发挥互动和参与功能
要想医院的微博、微信公众平台持续发挥其宣传作用，需要非常重视粉丝数量及与粉丝间的互动性，发挥互动和参与功能，让大家保持持续关注且不“掉粉”。
①要定时查看并积极回复粉丝的评论，粉丝对话题的回复表达了他们的关注和兴趣所向，对于评论积极回复能够获得好感和持续关注。②在微博中灵活运用“@”和“#”符号，如在发微博时加入“@”加上传达的对象，便可将自己的观点传给对方，如果他们对该内容感兴趣，可以使微博内容被辐射式传播。在两个“#”之间加入微博话题，可以通过参与热门话题讨论，使微博内容在话题搜索中被网友发现，吸引网友对微博的主动关注。微信公众平台则要充分利用自动回复等功能，实现用户和账号间自助式的互动。可以通过组织义诊、医患互动活动，吸引微信粉丝关注。③善用私信功能。对于涉及到在线提问患者的隐私问题的回复，可以使用私信，为他们提供有帮助的信息，同时保护和尊重患者的隐私，让粉丝感觉医院微博、微信不是一个机器人，而是一个可以接触到的、活生生的人。
2.5 调动科室和职工积极性，构建微博、微信公众平台宣传团队
微博、微信不能成为院办和宣传科的“内部”事务，需要让各科室和医护人员积极参与进来。①要培养部分科室，尤其是特长科室和一批医生建立科室和医生自己的账户，并且对其内容做适当引导。如该院就建立了老年神经医学科、药剂科、护理资讯等一批医技、护理科室账户和医生、护士的个人账户。医院微博、微信公众平台可以通过转发等技巧充分利用特长科室和医务人员微博、微信内容，且可将部分科普和咨询的工作，交由科室和医务人员个人微博、微信来完成。②请医务人员提供内容在微博上发布，如应季的疾病预防科普文章、科室故事、科室活动等。一方面一线科室和员工更贴近公众和患者心态，发布内容更容易切人受众的主观感受，达到良好的宣传效果，且能调动员工用心维护的积极性；另一方面，医院微博、微信发布的压力会大大减轻，能构建一个富有弹性的内容流动网络，更好地引导患者的走向。
3医院微博、微信宣传的作用
3．1拓展服务领域，提升医院服务水平
通过微博、微信公众平台，医院进一步优化了服务流程、方便患者就诊，也让公众查阅所需医疗服务信息更便捷。尤其是微信丰富的功能模块进一步拓展了服务领域，简化服务流程，方便患者就诊。
3．2推送医院资讯，打造医院品牌形象
相较于传统的宣传方式，医院微博、微信公众平台传播更实时便捷，符合当代受众“碎片化”获取信息习惯。借助微信公众平台，有目的、有计划地向公众宣传医疗技术、科研、服务特色、医院文化等资讯，发布、推送专家、科室、讲座讯息、义诊活动等公众需求信息，能将优质、诚信的服务品牌根植于公众心中，唤起公众对医院的认知、偏好、需求，引导其就医倾向，增加对医院的信任。
3.3增强医患互动，构建和谐医患关系
微博、微信公众平台的出现，创造了医患双方更好的信息沟通平台。一方面，它们能够为患方提供更多的信息，如发布的科室、专家信息和医疗资讯能帮助患者更好就医；另一方面，医院通过微博、微信的互动功能，提出话题，参与讨论，回复评论，并可以利用私信、转发、分享等功能，增强与关注对象的双向沟通。用户也可以使用评论、转发和对话等功能与平台进行互动，使医院与公众的联系变得更为紧密和便捷，对构建更和谐的医患关系有一定意义。
3.4 降低医院的宣传成本
微博、微信作为医院“自媒体”，可以根据自己的定位和受众的需求来发布、推送内容。通过信息发布、共享和互动，减少了媒体宣传的中间环节和传播成本。且微博、微信上的粉丝还经常通过他们自己的微博、微信将内容转发、分享、传播到自己的收听群中，从而影响更多的受众，这种二次、甚至N次传播进一步降低了宣传成本。
3.5 有效应对危机事件
在“i”时代，每个公民都是新闻源，医院面对“危机事件”的概率越来越高[3]。发生危机事件时，由于微博、微信信息传播的快捷性、贴近性、透明公开等特性，在危机公关方面可以将其作为良好的辅助性信息通道，为医院和公众构建一个实时、透明的沟通渠道，抑制危机事件的发酵和恶化。医院可以利用微博、微信公众平台实现第一时间发声，做到主动沟通，更好地掌握主动权。且在危机事件发生后，及时了解公众对事件的态度，适时调整对策，实时公布公众关心的核心问题，发布危机处理过程，主动、透明、公开回应误解和问题，甚至通过主动的信息沟通弥补过失，防止局面恶化。
4 结语
医院建立微博、微信公众平台进行宣传的实践，其意义不仅体现在信息发布、推送和查询功能上，更体现在它为医院和公众提供了一条医患交流更为即时亲密的沟通渠道和全新的交往方式。而且随着微博、微信公众平台功能的拓展，其优化服务流程、方便患者就诊等丰富的服务功能将越来越突出。建立、利用好医院微博、微信公众平台，能使医院在网络宣传领域抓住主动权，强化医院文化内涵、服务理念以及品牌的认知度和美誉度，从而进一步提升医院的竞争力，推进医院发展。
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参考文献]
[1]赵鹏图，李耀．微博营销在医院营销中的应用探讨[J]．现代医院管理，2012，10(1)：37
[2]马飞炜，贺晓呜，吕伯东.医院微信公众平台的应用实践研究[J].中医药管理杂志,2014,2（2）：254
[3]陈奇锐．微博时代的医院危机公关[J]．医学界，第六期.
（收稿日期：2014-06-12）