杨煜：揭阳市妇幼保健院广东揭阳522031
【摘要】
在医疗市场竞争日益激烈的今天,对于医院管理者而言应该站在战略的高度努力构建医院的品牌形象,以赢得公众的信任与社会认可。成功地导入企业形象战略(CIS)不但可以提高医院管理水平与增强医院竞争能力,对于医院的可持续发展亦有着非常深远的意义。随着现代传播媒体的迅猛进步，媒体宣传在医院打造知名品牌，重点专科，特色专科，树立医院良好形象，扩大医院影响力，和增加医疗保健市场占有率等方面的作用，日益突显。采用哪种传播媒体、和应用哪种传播形式来树立医院的整体形象，是医院形象传播工作的战略问题。
【关键词】传播媒体医院形象战略应用
doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2014.06.052
1医院形象的内涵?
现代医院的激烈竞争实质是医院知名度、美誉度和社会影响力的竞争，现代医院的发展必将会从抓质量进步为树品牌，最后发展为做医院文化，我国著名品牌“五粮液”、“耐克”、国际著名品牌“可口可乐”等等就是一个个鲜明的例子。为此，现代医院在发展过程中必须导入CI系统，在CI的指导下强化个性、拓展空间、展示特色。?
CI是英文Corporate Identity的缩写， 中文译为“企业识别”或“企业形象”,是现代企业普遍采用的一种以“强调企业自身形象和产品品牌形象”为主旨的经营手段,其框架由理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉传达(VI)组成。 CIS是英文“Corporate Identity System ”的缩写，即企业形象战略。?
在CI系统中， MI是CIS战略的企业理念，就是企业经营策略、理念精神、品质风格、文化性格等，也可称为指导思想,是企业的灵魂，也是企业经营的思想核心??［1］?。MI即医院追求的目标，做为公立非营利医疗机构，公益性，以病人为中心，服务好，质量好，医德好，群众满意就是医院的经营的正确理念。?
BI也可称为企业行为规范，是指在企业理念指导下的企业领导及全体员工的行为准则、状态、表现与过程。企业及其品牌形象取决于企业领导和员工的行为表现、对企业理念的理解程度和对企业行为规范的执行程度??［1］?。医疗机构的BI是践行经营理念的内在相关管理流程网络，以及其中细化标准和操作规程。对外树立医院形象，打造医院品牌建设的载体。?
VI指的是企业统一的视觉形象，是通过具有一定规则的、设计定型的、统一的视觉图形设计系统??［1］?。VI分为基本设计要素和应用设计要素。基本设计要素包括医院的LOGO、整体基色调、诊疗环境、诊疗设施、医务人员衣着打扮等。 应用设计包括医院文化建设、传播医院正面形象等。?
医院形象的塑造，必须靠MI、BI和VI的相互支撑，相互促进。以MI为总领，通过制订和落实各项BI并运用VI进行不断的增强效果，从而达到MI的目标，医院得以全面健康可持续发展。?
2现代大众传媒的特点?
人类文明进步的标志之一，就是信息广泛高速度传播。没有这种信息的有效传递，深居小巷之内的酒再香，恐怕也不能成大气候。任何信息的传递都需要一定的介质，即我们所说的传播媒体。众多传播媒体中，以大众传媒使用最广，形式（如报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络、微博、微信、QQ等）、内容最为丰富，技术发展最快。?
2.1传播机构高度专业化?大众传播工作要由专业的机构和人员来从事，如记者、编辑、制片人、主持人、网络制作人等。?
2.2传播对象高度大众化?
大众传播拥有大量的受众，涉及不同的地域，不同的阶层。?
2.3传播内容大众化?
由于面对整个大众，大众传播的内容一般要求能够为大众所关心、所接受，能引起许多人的注意和兴趣，从而获得一定数量的读者、听众或观众。?
2.4传播手段高度技术化?
现代大众传播必须借助各种技术手段才能实现，如印刷、摄影、微波、通讯卫星、电波等等，其技术程度越来越高。?
2.5传播活动高度化?
由于使用现代的传播技术能够大量高速地复制和传递信息，使传播活动能够大范围覆盖，高速度进行，具有强大的公众舆论影响力。?
现代大众传播的这些特点把它与医院形象紧密联系起来，因为后者的感受对象也是社会公众。这就为我们提供了充分借助大众传媒的功能树立医院形象的思想和方法。?
3医院形象与现代大众传媒的关系?
3.1医院与大众传媒关系现状?
媒体信息传播是一个医院实现发展目标的最有效手段，创造既有市场又有艺术魅力的媒体传播方式，追随服务对象意向，可以比较准确地到达目标受众，起到在长期的传播实践中形成的传播契约关系的作用。将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，通过运用统一的视觉设计手段，向公众传播，创造企业的个性，使公众产生一致的认同感和价值感??［2］?。医院必须与媒体保持良好的合作互动关系，获得新闻媒体的理解和支持。新闻媒介包括纸质报刊、广播电台、电视台、网站、腾讯、微信等，现在医疗市场被媒体认为是一个能迅速吸引关注的话题，媒体会抓住医院在医疗技术、诊疗环境、服务过程、经营情况以及患者的一个问题，进行宣传和传播，而且不同的媒介又有不同的特点。因此，要针对需要宣传的问题的对象和时候性选择不同媒介进行传播。?
3.2塑造良好的医院形象，需要媒体的正面宣传和传播?
①积极主动地与媒体建立长期稳定的联系。公众舆论影响面大，可以对就医选择起引导作用??［3］?。要懂得新闻宣传规律，医院最好设置对外宣传部门，配备具备新闻传媒或具有与新闻媒体打交道的人员，这样便于与媒体沟通和建立关系。经常把医院的正面新闻信息提供给新闻媒体，如医院的发展规划、新技术项目、医患之间的好人好事、医院发展中碰到的困难等内容，把这些内容通过媒介传播给群众，争取各界和老百姓对医院及医务人员的理解和了解。要到报纸、电视、广播、网络等新闻媒体，大力宣传医院的医疗技术、科技成果，介绍新项目、新技术，宣传医务人员的先进事迹等，使社会了解和认识医院。②重视公益宣传，积极和传播媒体举办公益活动。医院可以在各种节假日、纪念日、特殊日子，积极与大众媒体联合举办健康宣教活动，包括联合开办健康宣教讲座、健康互动栏目、义诊义医、赠送健康教育资料和药品。主动参与公共卫生突发事件的应对，塑造一个诚实可信的公益形象，这会为医院带来潜在的经济效益和良好的形象。〖JP〗?
3.3了解媒体的不同特点，为医院形象宣传不同的内容选择合适的宣传媒体形式?
由于信息传达技术的进步，媒体承担情报传达的范围和力度越来越大、越来越强。所以想要建立企业形象的经营者都必须特别关注媒体的信息传达作用在企业实施战略中的重要作用??［4］?。?
3.1.1要想使得医院有一个良好的发展，除了自身的医疗条件外，对自身形象的宣传广告也是非常必要的。在如今这个信息快速传播交流的时代，如能在宣传广告上占尽先机，对自己的发展无疑将起到很大的帮助。聚焦媒体，就目前来说，宣传广告媒体的投放有以下几种方式：报纸，电视，杂志，广播，网络、流动车辆和招牌等。运用各种媒介组合，在树立医院形象的引导期采用密集型的信息传播方式，造成强大的攻势，给人留下深刻的印象，吸引患者对医院的关注。 媒介组合：以报纸电视为主，车体广告、招牌、灯箱广告为辅。节假日配合广告宣传，在新闻媒体上，做适当的报道。?
3.1.2根据医院形象不同内容选择合适的宣传媒体与宣传形式。不同的媒介有不同的特点，同一话题采用不同的宣传媒介，将会取得不同的宣传效果，医院应针对不同宣传内容选择合适的传播媒介，如导诊人员介绍、图文展示、新闻采访报道、拍摄宣传片及编发内部刊物等不同的方式方法。同时，为了使医院宣传产生更直接的效果，应增强宣传内容的通俗性、广告性等特征，拍摄、制作、撰写反映医院文化、技术力量、相关健康常识、好人好事等的电视节目、“拉拉宝”、墙报、大型图片展、LED显示屏等，这样可以更加刺激群众的眼球，达到健康宣教目的，又能扩大医院的社会影响力和提高医院的知名度，树立医院良好形象。①医院形象战略中的理念宣传较适合于使用报纸和杂志等媒体形式进行宣传，它可以在较长时间内进行间断刊登，这样做既节省开支，又能激发读者断点记忆功能，增强读者的印象。宣传册以实用和就诊导航为特点，在色彩和内容上尽量突出医院的特点，为患者提供各种信息。②医院行为识别和视觉识别内容则可根据实际情况，选择使电视、广播或者户外招牌、流动广告载体（如交通工具）等媒体形式。人类对外界信息的获得绝大部分是通过视觉和听觉，电视作为一种快速的信息展示交流平台，对人的视觉冲击也最大。它以直观的画面，声音的信息传播方式，对信息需求者的引导力和影响力也最大，视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果。广播电台是电视的一个互补，它具有移动性强，收费低廉的特点，收听方便，对开车一族效果明显。主要宣传医院的新技术项目、强势科室和开展健康知识讲座。流动广告载体则较适合于进行导医导诊服务的开展。③网络是当今大众媒体中适用性最广，互动能力最强、传播最及时、费用较低的一种，它几乎适用于医院形象战略中的每一项内容。?
在现在数字化时代，信息传播速度之快令人难以想象，医院正应该利用这一特点，善待媒体，与媒体建立起良好关系，充分利用宣传媒体的传播作用，有针对性地选择适当的传播媒介，发挥它们特有的宣传能力和影响力，可以将更加全面和及时的向老百姓和各界人士推广医院新开展的技术、项目、独特新疗法和医院的文化建设，从而促进医院和群众相互之间的信息交流和互知互信，有利于和谐医患关系，减少医患纠，有利于医院健康可持续发展。既树立医院的公众形象和信誉，又可为患者解除病痛，提高全民身体健康素质的良好社会效益。?
参考文献?
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［4］王晓予.新闻媒体在企业形象识别中的作用［J］.新闻爱好者:上半月,2004(12):48.